游戏营销：在AI浪潮下，增速放缓与竞争加剧的博弈

摘要： 移动游戏营销公司AppLovin的成功，凸显了游戏营销市场的蓬勃发展。其2024年第四季度业绩远超预期，广告收入增长迅猛，股价也随之飙升，带动其他移动营销公司股价上涨。AppLov...

移动游戏营销公司AppLovin的成功，凸显了游戏营销市场的蓬勃发展。其2024年第四季度业绩远超预期，广告收入增长迅猛，股价也随之飙升，带动其他移动营销公司股价上涨。AppLovin的成功秘诀在于高效的用户获取和AI驱动的精准广告投放平台AXON。AXON 2.0利用机器学习和人工智能技术，实现更精细的受众细分，提高广告转化率。 然而，与AppLovin业绩形成对比的是，游戏市场整体增速放缓。2024年全球游戏市场增长仅为2.1%，移动游戏市场增长3%。中国市场也面临同样的情况，游戏市场实际销售收入增速放缓，但游戏营销费用却持续攀升，主要上市游戏企业销售费用率均值达到23.8%，部分企业甚至超过30%。尤其是在小游戏赛道，买量竞争日益激烈。 这种现象背后，是游戏行业进入存量市场后的必然结果。增量空间缩小，竞争加剧，厂商们不得不加大营销投入。然而，传统的“买量”模式效果逐渐下降，玩家对游戏广告的要求越来越高，单纯的吸引点击已经无法奏效。 AI技术的应用为游戏营销带来了新的机遇。AI不仅可以提高广告投放效率，节省数据分析时间，还能激发创意，产生更具吸引力的广告内容，例如AI生成的视频和图片。国内一些大型游戏公司，如三七互娱和世纪华通，也已积极布局AI技术在游戏营销领域的应用。 AppLovin计划出售游戏业务，专注于广告平台业务，也反映了行业趋势的转变。未来，游戏营销将更加注重内容质量、口碑营销和用户体验，AI技术将扮演越来越重要的角色，推动游戏营销模式的创新和升级。